春节前，保健品行业本该是一片火热，而今年的保健品市场却呈现一种空前的冷清。老百姓宁愿去健身，也不愿过多关注保健品。这不能不说是保健品行业的一种悲哀。一位保健品的销售人员告诉记者："现在的保健品，虽然产品名称不同，但只要是说到其功能，都是提高免疫力、调节血脂和抗疲劳等，大同小异，没有什么特色，让消费者不知道该买哪种好，甚至产生抵触情绪。而我们在向消费者推荐的过程中，其实也不知道这些保健品的真正区别在哪儿。"

　　不仅市场低迷，业界也传来"凶讯"，医药保健品行业再次遭遇严厉管制。"广告严打"、取消保健品的终身制、直销法出台，让保健品业再次站在十字路口。中国保健品过去"天上打广告，地下铺渠道"的运作模式被打破，行业的营销模式亟待脱胎换骨。

　　2005年9月，健康元药业正式宣布涉足直销业。这是《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。

　　而哈药集团旗下的保健品业务不超过30％，公司希望将来把保健品直销这块做大。这也和健康元涉足直销的初衷不谋而合。

　　在《直销管理条例》出台之后，不少国内企业，如黄金搭档、万基均表示有意试水直销领域。不久前，万基集团已花8000万元注册成立万基中国保健品公司，专门从事直销业务。万基中国公司已招募很多人，只待直销牌照下发。

　　此外，以保健品发迹的史玉柱，也试图进军直销事业，旗下的上海黄金搭档有限公司一直对直销十分关注。若符合国家法规规定的准入条件，公司也将步万基集团后尘，考虑申请直销牌照。

　　直销是中国保健品的惟一出路吗？业界议论纷纷，争论不休。在全国建有64家专卖店的云南绿A生物工程有限公司总经理杨志红在接受记者采访时表示："虽然很多保健品企业趋之若鹜，但一个保健产品的好坏，应直接反映在产品的效果上。因此，保健品行业的售后服务尤为重要。"杨志红说，他们在各个市场建设专卖店，就是想让消费者在第一时间找到厂家，使企业能和消费者直接对话。

　　杨志红认为，现在保健品行业需要做的是如何消除信任危机。相对于选择何种经营模式来说，诚信应该摆在第一位。

　　保健品并不是药品，只是起到保健的作用。而相当的消费者对保健知识了解不够，有的对保健功能期望过高，希望能够像药品一样，有立竿见影的效果；有的没有针对自己的特点，选用具有特定功能的保健品，导致效果不明显。而市场上的一些保健品，正迎合消费者的这种心理需求，有的用"礼品药"的名字，有的打着"中西结合"疗效的牌子，还有的用"概念炒作战"、"广告战"来压制对手，甚至不惜进行虚假广告宣传来诱骗消费者。这些企业只追求短期利润，不考虑中长期的市场成果；只注重快速赢利，而不是稳步占领市场；只倾心于产品的物质利益、消费者的物质需求，没有品牌价值观念；只注重结果，不注重过程、手段中的合法性和商业操守。同时，一些企业的短视行为，也催熟了消费者的提防心态。

　　有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30％的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年增加，使得保健品正面临一场严重的信任危机。回顾历史，太阳神、三株、延生护宝、巨人等保健品砰然倒下、淡出舞台时，竟听不到一声惋惜和同情，就不足为怪了。