大宝被收购宿命难逃 本土日化品牌弊端凸显

一个曾经风靡中国多年的化妆品品牌，一个中国人心目中的记忆，如今却要成为他人的囊中之物。

继本土日化品牌熊猫、活力28、紫罗兰、小护士等，被国际品牌收购或合资，大宝也要被强生收购了。总有一天，咱中国人的脸，已经没有中国的产品可以往上抹了。

大宝宿命难逃

历时17个月大宝终归强生门下。

2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌进行整体转让，挂牌价格为23亿元，转让标的则包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份。

随后，便传出美国强生、联合利华、雅芳、宝洁等国内外企业有意竞购。3月26日，当挂牌信息按期撤下后，强生则

成为“呼声最高”的意向收购方。此后，再度传出大宝已被强生“摘牌”的消息。从去年下半年开始，收购消息逐渐明朗，公众已将大宝的收购方锁定为强生。

就在强生收购大宝的新闻就快被外界淡忘的时候，近日强生方面宣布，收购大宝事项已经获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。

在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也逃脱不了被外资收购的命运。

大宝风光不再

作为民族品牌的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。北京大宝的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品SOD蜜面世。

1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，“大宝”也被越来越多的中国人记住。从这一年开始，北京市三露厂的经济效益开始连年大幅上升。也是在那一年，职工们第一次拿到了150元的奖金。从此，北京大宝开始迅速扩张。据了解，大宝SOD蜜的销售额占了大宝80多个产品品种销售额的80%以上。

以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝，从1997年开始，连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。

2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司，北京三露厂才更名为北京大宝化妆品有限公司。

然而，发展至今的大宝如同国内大部分大众化日化企业一样，开始遭遇发展瓶颈。

“从2003年左右开始，北京大宝的发展速度开始慢下来。”一位熟悉大宝的业内人士说。据2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。

一直密切关注日化行业发展的营销专家赖水庆认为，大宝的颓势主要体现在市场销售和新产品开发这两块。据了解，近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。另一方面，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后，有影响的新品并不多。

此外，大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。

2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，“大宝”却仅占有1%的市场份额。

大宝品牌保留

对于强生收购大宝，业内反响不一。

有业内人士分析认为，大宝在二三级市场的品牌形象和渠道建设较好，又是“中国名牌”产品，在国内主打中高端市场的强生，如果想向二三级市场渗透，收购大宝确实是一个正确的选择。但是也有业内人士认为，强生收购大宝的意图，就是想借用其渠道扩大自己的销售额，之后便会采取“雪藏”的方法，从而消灭竞争对手。

对此，强生方面则表示，作为深受中国消费者欢迎的品牌，大宝的品牌将被保留，原有的产品线暂时也不会发生变化；同时，将借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验，进一步发展大宝品牌。

大宝是北京市著名的福利企业，在大宝目前近1200名员工中，就有1/3是残疾人。因此，在收购过程中，除了价格和品牌之外，双方最大的争执就是员工安置问题。

对此，强生方面表示，目前双方已就此达成共识，有关员工安置方案已得到大宝职工代表大会的全票通过。其内容包括：收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司北京三露厂的雇员，并继续服务于大宝品牌；没有获得新公司工作职位或者不接受新公司工作职位的员工，将继续作为三露厂的员工并获得三露厂的聘用等。

本土日化弊端

正是因为本土日化企业的一系列品牌运作方式，导致了企业的产品品牌与其说是品牌不如说是知名商标。从盈利角度来讲，做品牌也好做知名商标、不知名商标都能盈利。然而，塑造品牌与做知名商标毕竟是两码子事。

知名商标的塑造是跟着感觉走，在一个庞大的市场里不断鼓吹不断撒网，能收割多少是多少。塑造知名商标是从企业自我本位出发，无须仔细体察你的目标消费群，更无须去赢得他们的内心的价值共鸣，从而赢得他们购买选票的忠诚。

塑造品牌是基于目标消费群人心的经营，是在产品自身基础上去寻求品牌所持生活态度、美感、价值、性格与目标消费群的共鸣，是着眼于在一个不断走向成熟与规范的市场中做长远盈利的可能。

将塑造知名商标与塑造品牌两种行为分开，在对本土日化一系列市场运作行为与市场现象剖析的基础上，很难看出本土日化存在真正意义上的品牌。

当然，中国日化行业是最早对外开放的行业之一，正是由于受着行业自身品牌运作特质以及强大对手存在的影响，使得本土日化产品运作中存在的任何问题都容易显现。

而短短的十几年本土日化塑造品牌的历程，也是一个摸索与学习的历程。在摸索与学习中，许多本土日化产品也许在真正走向品牌产品。其中，如上海家化的“六神”“佰草集”等已经作出了有益的探索。

来自：环商数据

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