迪斯尼中国水土不服 三大力量交锋动漫衍生品
　

　　日本动漫凭借其迥异于迪斯尼的市场策略，在中国动漫市场的优势更胜一筹。而在这两大力量的夹缝中，中国本土动漫也在寻找生存之机。

　　张征驰是迪斯尼中国的一名员工。农历年前，张征驰的名字从迪斯尼中国的员工名单上消失，不过，他从迪斯尼拿到了一笔为数不少的遣散费。

　　有消息称，这是一次小规模的机构调整，由于补偿金额较高，“调整”在安静地进行着。但这些刚刚离开的员工们一致认为，迪斯尼作为全球动漫产业最强的品牌，在中国的市场上并没有取得预期的成就，大家为此感觉到惋惜。他们认为迪斯尼应该做得更好。

　　《财经时报》就此事辗转联系到迪斯尼中国相关人员，但对方明确表示，不接受媒体任何采访。

　　目前，国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的势力兴衰，亦在此三者间此消彼长。

　　国内动漫产业观察人士罗璇告诉《财经时报》，迪斯尼衍生品在中国市场的本土化并不理想，但这并不能阻挡其成为国内动漫衍生品市场的一支主力。在罗璇看来，在国外动漫的压力下，本土的动漫人士更应该从长计议，切不可急功近利。

　　尴尬的本土化

　　“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬。”有动漫业内的分析人士这样说。

　　迪斯尼的目的是要做出让家长放心的儿童娱乐。儿童动画的播放时间段主要集中在每天下午的6点到7点。但是，2005年中国广电总局规定，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制了迪斯尼动画在中国低幼市场的普及。

　　迪斯尼动画进入中国是上个世纪30年代，出现在国内电视节目中的时间是1978年。受迪斯尼动漫影响最深刻的是70年代出生的人，但是，这些人多已做了父母，他们对动漫衍生品的购买主要根据孩子的需要，而他们的孩子看的多是国产动画，比如说《蓝猫》。因此，这群人在购买衍生品时，大部分购买国产的。

　　另一个困扰则来自知识产权保护。虽然迪斯尼动画在上世纪30年代已经进入中国，但直到2005年8月，迪斯尼消费品公司总部才从香港移师上海。迪斯尼的消费品公司负责迪斯尼品牌授权，拓展旗下品牌衍生品的零售和推广。

　　由于迪斯尼动漫衍生品比其动漫作品扎根中国市场晚数十年，这为中国的玩具生产厂家提供了充足的时间。当正版迪斯尼衍生品进入中国市场时，市场已经被假冒或者盗版蚕食殆尽。

　　虽然迪斯尼和中国政府都加大了知识产权的保护力度。但是，对于某些玩具生产厂商而言，由于违规成本和风险较低，而所得收益较大，并未放弃迪斯尼动漫衍生品的生产。

　　很多街边小摊上，一只米老鼠玩偶的售价在10元到20元左右，这种售价的区间，满足了相当一部分人群的需要。而迪斯尼授权的正版店内，一只维尼小熊，价格动则上百元，多则几百元，甚至一些衍生品的售价高达千元。

　　“这样的价格定位，对于迪斯尼而言，是保持其高端品牌形象的策略和需要，是迪斯尼品牌附加值的一种体现。但是，在中国市场，价格永远是最有说服力的因素。”罗璇说。

　　迪斯尼PK日系动漫

　　动漫衍生品是根源于动漫的，没有动漫作品，大部分的衍生品也无从提起。“动画片，说白了就是为衍生产品所做的广告。”哈尔滨胜源文化传播有限公司总经理于得水在接受媒体采访时这样说。

　　日系动画片进行题材细分，除儿童题材外，还有一些专门针对成年人定位，使其衍生品的推广容易获得更多受众。比如《灌篮高手》、《蜡笔小新》、《龙珠》、《天空战记》等。这些动漫都是以夸张的形象和动作，以及搞怪的语言，影响了一大批的成年人。樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士、蜡笔小新等都成为日本动漫在中国掘金的形象代表。

　　由于这些动漫的受众对象是成年人，因此这些人在对衍生品的购买上，具有更强的主动性和自主权。

　　张鑫在一家杂志社上班，痴迷于Kitty猫，床上用品、靠垫、杯子、发夹、钱包等等全部都是Kitty猫的形象。在张鑫看来，迪斯尼的衍生品一是价格高，二是购买的渠道有限，不像Kitty猫，很多地方都可以买到。

　　迪斯尼消费品公司移师上海之后，扩张的首选地是内地的主要城市。其衍生品授权的正版销售渠道，主要集中在上海、北京等这样的一线城市。迪斯尼在中国保持高姿态的同时，也给日韩以及中国国产动漫及衍生品让出了市场空间。

　　国产动漫不能急

　　巨大的市场诱惑，让欧美以及日韩系动漫和衍生品急欲在中国实现本土化，同时，也让国产动漫急欲实现市场的突围。

　　公开资料显示，中国的动漫市场份额中，日本动漫占了60%，欧美动漫占了29%，中国本土动漫只占不到11%。

　　国产动漫在传统形象的开发上也曾经做过尝试，《宝莲灯》就是一例。但是，不管是影片本身还是衍生品的开发，都没能实现预期的目的。

　　在商业模式的探索上，国产动漫也进行了很多尝试，《蓝猫》算是其中一个。

　　《蓝猫》最初在各电视台播放时，以免费播放的方式换取同一时间的广告时段。经过轮番轰炸之后，知名度打开，继而开始衍生品的开发。在衍生品的开发上，三辰卡通集团以连锁加盟的模式在各地建立加盟店，收取高额的加盟费，从而迅速实现资金的回笼。

　　对于国产动漫和衍生品来说，蓝猫的成功在于占据了先机，由于市场上当时的中国动漫以及衍生品领域是一个空白，给三辰卡通一个大胆尝试的机会，而这样的机会对于绝大多数的动漫公司来说，是不可能再出现的。

　　不过，有业内人士认为，如果不注意加盟店的管理和“蓝猫”形象的维护，那么蓝猫这个形象的生命力可能会衰竭。

　　《蓝猫》的成功，加上迪斯尼和日本动漫带来的压力，让很多国产动漫人士急于打开国产动漫市场，而这种心理也促使了急功近利的举动。

　　一些动漫作品剧集动辄百集甚至千集，在求长求多的心理驱动下，忽视了市场的需求和反馈，缺乏对动漫形象的精心处理，造成动漫形象失去鲜明的性格特征。因而，其衍生品在市场上的表现平平。

　　这种急功近利不仅仅表现在对动漫形象的处理上，还表现在其他方面。

　　有动漫业内人士透露，某些动漫公司利用国家对动漫产业的政策扶持进行商业运作，抛出一些商业概念来吸引VC资本的进入。但是，VC投资到位后，并未真正用在动漫产业上，而是用于地产开发或者其他的商业用途。

　　在罗璇看来，中国的动漫产业在摸索的进程中，不能操之过急，更不能急功近利，否则可能付出更多代价。

财经时报

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