户外数字媒体正经历拐点 "无广告时代"即将来临

2007年户外数字媒体风起云涌。三次大手笔后，分众先后将好耶、艾瑞咨询和玺诚传媒收编麾下，更多的新生者则凭借不同的渠道，将分众的招牌概念——“等候经济”和“无聊经济”发展到了极致，从机场到医院，从咖啡厅到厕所，可谓“满城遍是液晶屏”。

据易观国际研究结果显示，2007年第三季度中国户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，环比二季度增长11.6%。而摩根士丹利研究预计，中国户外液晶广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元，年均复合增长率为21%。

与广告额同时大幅度增长的是对户外数字媒体的质疑和投诉。以郎咸平为代表的专家，以及越来越多的普通市民对无处不在的广告提出了批评，认为其干扰了公共环境，制造了视觉垃圾和噪音。

分众和所有类分众媒体的作为，是在细分、细分、再细分市场，得以广告投放更加精准，还是正背离当初对行业本质的把握，从而危机越来越大？

“大部分只是展示屏”

某风险投资人士对《第一财经日报》记者分析，分众的模式是典型的媒体模式，而其他的很多户外数字媒体实际上只是“展示屏”。所谓媒体，就是能够吸引眼球，无论消费者是被强制的，还是自主的；而展示屏对消费者却既不能强制也不能自主。

“受众能看见的前提是受众想看见。”暨南大学新闻与传播学院副院长董天策在接受记者采访时表示。媒体与受众的关系是价值认同的关系，是双向的、可互动的；而展示屏往往是单向的、固定的。

就户外数字媒体的位置设置而言，一块液晶屏如果被挂在能够补充人们生活中的时间差的地方，那么它就是一个媒体终端，而如果被挂在可能打扰人们正常生活的地方，它就只是一个展示屏，势必遭受受众排斥。

董教授同时指出，理论上，生活圈的概念没有错，只要是受众的接触点，就可以投放广告，但是还有一个度的问题。

户外数字媒体刚出现时，人们都觉得新鲜，关注度自然很高，然而随着液晶屏数量的不断增加，直至充斥生活的每一个角落，受众心理也随之发生着由量变到质变的转化。一旦这类媒体不再能够提供受众所需要的信息，就不得不面临被市场淘汰。

“风险投资并不一定都对”

正如世通华纳董事长兼首席执行官鄢礼华所说：“我们是被风投忽悠大的。”几乎每一家户外数字媒体背后都有不止一家风险投资支持，并且都以上市为目标。有专家已提醒，“新媒体”概念正在被透支并泡沫化，应警惕重蹈当年“门户”概念的覆辙。

上述风险投资人士坦言，大部分对户外数字媒体的投资都是奔着将来被分众收购去的，所以对受众的关注不是很直接。

江南春则更尖锐地指出：“风险投资只懂财务，根本不懂广告！他们看中的是分众上市的示范效应，当年软银押宝分众，赚了100倍。资本是逐利的，他们大量撒钱，并不代表他们对广告市场的判断，不代表他们的眼光都对。”

业内人士亦相信，风险投资行业是一个自我调节的行业。某些扰乱公众视听的液晶屏，从另一个角度来说，也给这个市场引入了压力。受众的态度将推动户外数字媒体向更健康的方向发展，在经过洗牌与整合之后，市场将决定各媒体的去留。

据悉，考虑到已呈现出的“寡头＋长尾”格局，以及有关媒体内容和版权审查等政策风险，风险投资对户外数字媒体的热情已开始下降，尤其是新投资者，不再蜂拥而至，而倾向于更有效率的作为。

无广告时代来临？

同质化现象严重，提供的资讯和广告没有差异，缺乏自己独立和有创新的内容，这是所有户外数字媒体共同面临的危机，而这些问题很大程度与各媒体的资金实力无关，而是政策限制，只有国家广电系统机构才能制作电视节目。

在此背景下，虽然分众一再强调进入“网络”与“无线”领域并非在“户外”遭遇瓶颈，然而江南春亦明白铺天盖地的广告迟早会被消费者所抛弃，故提出“广告应该越来越不像广告”的目标。

“比如未来给一个手机做广告，不必从手机的性能、性价比来讨论，而应该换种方式，讨论22岁之后的女孩该不该撒娇的话题，然后绕回主题。”江南春如此举例。

明确宣告“无广告时代来临”的奇虎董事长周鸿祎则认为，口碑营销将成为继门户广告、搜索广告之后的新型营销模式，“让网民在网络社区用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传，从而形成巨大的广告效应。”

分众传媒副总裁嵇海荣亦认为，无广告时代具有现实意义。 (本文来源：第一财经日报 作者：文莉莎)

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